CHONGQING, China - Em um showroom quase vazio da Hyundai Motor, na mega cidade chinesa de Chongqing, o gerente da loja está reclamando da escassez de clientes e da falta de modelos de crossover maiores e mais baratos, populares no maior mercado de automóveis do mundo.
Mesmo com descontos de até 25 por cento, a concessionária estava vendendo apenas cem veículos por mês, disse o gerente de sobrenome Li. Uma concessionária da Nissan nas proximidades estava vendendo cerca de 400 veículos por mês, disse um gerente da loja.
"As vendas são simplesmente pobres", disse Li. "Olhe para a loja da Nissan ao lado, eles têm dezenas de clientes, enquanto nós apenas temos dois."
A uma hora de carro fica a enorme fábrica de US $ 1 bilhão da Hyundai, inaugurada no ano passado com a meta de produzir 300 mil veículos por ano.
Mas com as vendas fracas e o mercado automotivo chinês desacelerando drasticamente, a fábrica está operando com aproximadamente 30% da capacidade, disseram duas pessoas com conhecimento do assunto. As fontes pediram para não serem identificadas porque as informações não eram públicas.
A Hyundai, quinta maior montadora do mundo, se recusou a comentar sobre a produção da fábrica de Chongqing ou sobre as vendas do showroom, mas disse que está "cooperando de perto" com a parceira local BAIC para reverter os negócios na China. A BAIC não respondeu aos pedidos de comentários.
Os problemas da Hyundai marcam uma grande reversão para a montadora, que foi uma das primeiras histórias de sucesso na China, à medida que lançava de maneira rápida e barata novos modelos populares em um mercado crescente.
Em 2009, as vendas combinadas da Hyundai e da parceira Kia ficaram em terceiro lugar na China, depois da General Motors e da Volkswagen.
A dupla sul-coreana agora está em nono lugar e sua participação de mercado na China caiu para metade, para 4% no ano passado, de mais de 10% no início desta década.
Executivos e especialistas do setor dizem que a Hyundai admitiu sua vez no segmento de baixo custo para rivais chineses em rápido crescimento, como Geely e BYD.
As rivais estrangeiras não apenas defenderam seu território em segmentos premium, mas também mantiveram os preços competitivos para os modelos do mercado de massa, pressionando o posicionamento da Hyundai como uma marca estrangeira acessível, afirmaram.
Nos Estados Unidos, o segundo maior mercado de automóveis do mundo, a participação de mercado da Hyundai caiu para 4% no ano passado, perto de uma década de baixa.
A Hyundai teve problemas na China e nos Estados Unidos por razões semelhantes: perdeu as mudanças nos gostos dos consumidores, especialmente a demanda por crossovers, e buscou preços mais altos do que sua imagem de marca poderia comandar, quatro revendedores chineses e meia dúzia de antigos negociantes atuais dos EUA, executivos e funcionários disseram.
Em um comunicado à Reuters, a Hyundai disse que está lidando com seus problemas nos principais mercados dos EUA e da China, renovando projetos, lançando novos crossovers e dando autonomia às unidades regionais para desenvolver rapidamente produtos adaptados aos gostos locais.
Produtos e preços erradosRivais japoneses como a Honda, há muito tempo um modelo para a montadora coreana, também lutaram para se adaptar aos desafios emergentes da indústria, incluindo carros autônomos e veículos elétricos.
No mês passado, a Hyundai registrou uma queda de 68% no lucro líquido do terceiro trimestre e informou que sua margem operacional encolheu para 2,7% no período de janeiro a setembro. Em 2011, a margem operacional da Hyundai, de 10,3%, foi a mais alta do setor, depois da BMW da Alemanha. A falta da Hyundai de um crossover forte e a formação de SUVs nos principais mercados também prejudicou.
No ano passado, SUVs e crossovers representaram apenas 36 por cento das vendas da Hyundai nos EUA, comparados aos 76 por cento da GM e à média do setor de 63 por cento, de acordo com a empresa americana de pesquisa de mercado Autodata Corp.
"Um de nossos desafios na época, e eu sei que continuaria a ser um desafio, era que a gerência da (sede) era realmente grande em sedãs", disse Ed Kim, gerente de produtos da Hyundai nos EUA entre 2004-08, que agora está vice-presidente da consultoria Auto Pacific, sediada na Califórnia.
"(EUA) equipe de planejamento de produto, a equipe de marketing realmente queria mais produtos de caminhão, mais SUVs, mas em muitos casos, era muito difícil convencer a gerência."
O diretor de operações da Hyundai America, Brian Smith, reconheceu que a montadora foi "pega de surpresa" com uma rápida mudança no mercado em direção a veículos de grande porte.
Mas uma série de novos SUVs e crossovers planejados, incluindo uma picape "crossover" em 2020, ajudará a impulsionar uma recuperação "lenta e estável" das vendas, disse Smith à Reuters em uma entrevista.
A Hyundai também contratou vários novos projetistas para renovar o design de modelos de próxima geração, disse ele.
Perguntado se a Hyundai conseguirá retornar à sua participação recorde de 5,1% em 2011, Smith disse: "Levará alguns anos".
Design discado para baixoA Hyundai deu um passo crucial em seu carro-chefe, o Sonata sedan, há quatro anos, quando decidiu discar de volta características de design distintas, incluindo suas curvas fluidas esportivas. O redesenho contribuiu para a queda nas vendas, afirmaram negociantes dos EUA e ex-executivos da Hyundai.
Scott Fink, que é dono do maior distribuidor da Hyundai pelos Estados Unidos em volume, lembra vivamente o momento em que a Hyundai trouxe 20 concessionárias dos EUA para sua sede em Seul para mostrar a nova sonata antes do lançamento nos EUA em 2014.
"Eu nunca esquecerei isso. Eles tiraram o lençol e havia 20 pessoas na sala e nenhuma pessoa bateu palmas", disse à Reuters Fink, da Flórida.
O design era muito conservador e mainstream, caindo ao lado de revendedores e consumidores, disse ele.
"Então, mais do que qualquer outra coisa, acabou se tornando uma guerra de preços", disse Fink.
Em 2007, o Sonata era 10% mais barato que o popular sedã Camry, da Toyota, mas em 2014 custou mais, de acordo com a empresa de pesquisa de mercado norte-americana Edmund.com. A Hyundai, que vendeu quase 200.000 Sonatas no mercado americano em 2010, vendeu apenas 131.803 unidades no ano passado.
A Hyundai não comentou sobre as mudanças no projeto ou a resposta legal ao desvelamento do projeto Sonata descrito por Fink.
Queda de vendasDe volta à cidade chinesa de Chongqing, distribuidores em quatro salas de exposição da Hyundai visitadas pela Reuters disseram que o novo crossover da Encino, baseado em seu pequeno crossover Kona sul-coreano e lançado este ano na China, errou o alvo.
As montadoras globais muitas vezes ajustam os projetos para o mercado chinês, adicionando características como maiores e mais luxuosas zonas de passageiros traseiros para atender aos compradores, muitos dos quais têm motoristas.
"Nós não vendemos a Encino. Ela simplesmente não se encaixa no mercado chinês", disse outro gerente de loja de sobrenome Liu em uma das primeiras concessionárias da Hyundai em Chongqing. "A maioria dos chineses prefere carros maiores, mais baratos e mais bonitos".
A Hyundai tinha como meta produzir 60 mil Encinos por ano, disse uma fonte com conhecimento direto do assunto. Mas pouco mais de 6.000 Encinos foram vendidos nos seis meses desde seu lançamento em abril, segundo documentos oficiais.
Durante uma recente divulgação de resultados, o vice-presidente Koo Zayong disse que a Hyundai também encurtará seu período de desenvolvimento de novos modelos na China, onde as tendências do mercado estão mudando rapidamente, impulsionadas pela ascensão de jovens clientes.
A Hyundai criou uma divisão dedicada à melhoria dos produtos chineses em agosto e substituiu o seu chefe de operações na China em julho.
Mas a recuperação da China provavelmente será "gradual", dada a desaceleração econômica e a intensificação da concorrência dos rivais, afirmou a Hyundai em comunicado à Reuters.
Legado do paiFuncionários da empresa, distribuidores e analistas esperam que a tarefa de liderar um renascimento caia pesadamente sobre o líder da terceira geração da Hyundai, Euisun Chung.
Chung, de 48 anos, foi promovido a vice-presidente executivo em setembro, aproximando-o do sucesso de seu pai octogenário e atual presidente, Mong-koo Chung, que esteve ausente da opinião pública e das principais reuniões internas nos últimos dois anos.
Acredita-se que o ancião Chung tenha catapultado a Hyundai para as grandes ligas, melhorando drasticamente a qualidade dos produtos e construindo rapidamente a capacidade de produção em casa e no exterior.
Sob seu controle rígido sobre o conglomerado em expansão e tomada de decisão centralizada, a Hyundai evitou parcerias e fez tudo internamente, de aço a componentes-chave, como motores e transmissões.
Mas a Hyundai também investiu menos que rivais em pesquisa e desenvolvimento. No ano passado, a Hyundai Motor gastou apenas 2,6% de sua receita em P & D, contra 6,7% para a Volkswagen, 3,8% para a Toyota e 3,6% para a BYD, de acordo com seus relatórios anuais.
Em uma ruptura com a tradição, o jovem Chung vem investindo em startups, contratando pessoas de fora e formando parcerias com empresas de tecnologia autônomas e outras.
No ano passado, a Hyundai nomeou um diretor de inovação da Samsung Electronics para supervisionar uma divisão de compartilhamento de veículos, robótica e inteligência artificial.
Euisun Chung teve alguns reveses iniciais. No Salão do Automóvel de Detroit de 2011, ele revelou a nova visão de marca da Hyundai - prêmio moderno - para renovar sua imagem de valor e, quatro anos depois, anunciou a primeira marca premium da montadora, a Genesis.
As vendas de Gênesis nos EUA caíram 45% em relação ao ano anterior, para 9.281 veículos de janeiro a outubro.
Chung recusou um pedido de entrevista da Reuters.
Nick Reilly, ex-presidente-executivo da GM Coréia, disse à Reuters que a imagem da marca da Hyundai certamente subiu, mas ainda "não está nem perto de uma marca premium".
"Eles precisam voltar à mentalidade para serem competitivos em termos de preço, a fim de manter os volumes", disse ele.
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