Tesla infamemente empurra o envelope com a promoção de sua tecnologia semi-autônoma. Até mesmo o nome da marca, Autopilot, gerou controvérsia porque sugere um nível de autonomia padrão da aviação, do qual é incapaz.Nos primeiros dias, o CEO da Tesla, Elon Musk, demonstrou até mesmo dirigir sem as mãos durante meia entrevista. Isso levou a um comportamento irresponsável, incluindo os motoristas da Tesla entrando no passageiro ou no banco de trás enquanto seus veículos circulavam na velocidade da rodovia. Uma fatalidade de alto nível na Flórida, que supostamente envolvia dirigir distraída enquanto o modo Autopilot estava ligado, levou Musk e Tesla a recuarem em algumas de suas alegações e diminuir o marketing.
É uma trilha que a Nissan, outra pioneira dos veículos elétricos, nunca quer levar.A Nissan tem sido inflexível desde o início da comercialização de sua tecnologia de condução semi-autônoma, ProPilot Assist, como hands-on."Nós tínhamos um ponto de vista fundamental de que, se pretendêssemos trazer essa tecnologia para o mercado, tratá-la seriamente como um sistema de assistente de direção", disse Andy Christensen, gerente sênior de planejamento e pesquisa de tecnologia da Nissan.
"É um pouco mais desafiador descrever o que o sistema está fazendo, como o sistema está ajudando", disse Christensen. "Você pode mostrar os pés do indivíduo para trás e para fora dos pedais, mas mostrar a pessoa completamente fora do volante não é algo que fazemos."À medida que os sistemas de assistência ao motorista se tornam mais avançados, os fabricantes de automóveis precisam ter equilíbrio na promoção dos recursos para que os clientes possam usar e encontrar valor a partir deles, sem abusar deles."Quanto melhor esses sistemas, maior o risco de que os consumidores se sintam confortáveis demais com isso e esperem que ele assuma o controle, quando não puder", disse Sam Abuelsamid, analista da Navigant Research.A abordagem conservadora da Nissan com o ProPilot Assist é garantida. O sistema não é como tecnologias avançadas de assistência ao motorista, como o piloto automático e o Super Cruise da Cadillac. O ProPilot Assist é um sistema de controle de cruzeiro adaptativo centralizado em pista que usa uma câmera de monovisão e um sensor de radar. Ao contrário do piloto automático, ele não pode mudar de faixa e, ao contrário do Super Cruise, não possui um sistema de monitoramento de driver baseado em câmera.Quando se trata de vender o ProPilot Assist, a Nissan faz um show, em vez de dizer, abordagem que começa na concessionária. Os vendedores são encorajados a demonstrar a tecnologia e incluir a condução na estrada na rota do test drive."Você precisa experimentar [a tecnologia] para realmente ver o benefício", disse Christensen. "Quando você dirige por um longo período de tempo, você começa a perceber, 'Oh, eu me sinto melhor depois da viagem, eu não tive que sentar lá por quatro horas, mexendo o volante para frente e para trás, mantendo o carro no centro. da pista. "
'Nós não podemos fazer isso'
A estratégia PROPILOT Assist comercialização Tomou forma em uma oficina de dois dias cerca de seis meses antes que a tecnologia lançada em 2017. vários departamentos envolvidos, incluindo marketing, vendas, planejamento de produtos, segurança dos produtos e legal. As agências de publicidade externas da Nissan também foram trazidas. O primeiro dia envolveu explicar a tecnologia e suas capacidades - e limitações. Em seguida, o grupo foi em unidades para experimentar o sistema."Isso foi realmente sobre lançar as bases, certificando-se de que as pessoas entendiam o que a tecnologia era e não era, e como íamos nos aproximar" do marketing, disse Christensen. "Esse processo fez muito por nós em termos de evitar muitas batalhas, ou mal-entendidos, durante a criação de uma estratégia de marketing."O segundo dia foi sobre idéias de brainstorming. O marketing reuniu idéias grosseiras de storyboard e elas foram criticadas. As primeiras propostas comercializavam agressivamente a tecnologia, fazendo reivindicações para as quais a tecnologia não era pretendida."Eu recuei na hora e disse: 'Não, não é disso que se trata'", disse Christensen. "Nós dissemos: 'Não, não podemos fazer isso, está enviando a mensagem errada sobre a tecnologia'." Foi realmente sobre tentar beliscar as coisas pela raiz. "
Branding exata
Até mesmo o branding da tecnologia, conhecido apenas como ProPilot na Europa e no Japão, tornou-se um problema. A Nissan estava preocupada que o ProPilot poderia exagerar as capacidades de condução autônoma do sistema na mente de alguns EUA. consumidores.Nos EUA, a Nissan mudou o nome para ProPilot Assist para reforçar que o sistema se destinava a ajudar o motorista, não para assumir o controle do motorista como em um avião comercial."Fundamentalmente, o carro ainda está no nível que exige que o motorista intervenha a qualquer momento", disse Christensen. "Quando o motorista ainda tem esse papel, para levá-los a pensar que o carro está realmente dirigindo sozinho, é aí que achamos que você pode encontrar alguns problemas sérios."Christensen admite que a abordagem de marketing da Nissan é mais conservadora do que a de alguns concorrentes. Mas as conseqüências do excesso de expectativas - acidentes mortais - foram um risco que a Nissan não estava disposta a aceitar."Infelizmente, você viu quando você aumenta o dial de marketing, os seres humanos podem entender mal, e isso pode ter algumas conseqüências bastante significativas", disse Christensen."Nós entendemos que estamos lidando com comportamentos humanos".Espera-se que o marketing evolua à medida que a tecnologia avança e desenvolve uma funcionalidade de condução mais autônoma. O que não mudará é a abordagem medida da montadora para estabelecer expectativas."As capacidades do ProPilot Assist podem continuar a aumentar, mas o carro ainda não está dirigindo sozinho", disse Christensen. "Os desafios de reforçar isso para os consumidores continuarão até chegarmos àqueles níveis mais altos de automação, onde o veículo é realmente capaz de dirigir sozinho e pode gerenciar qualquer situação que possa acontecer em tempo real."
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