TÓQUIO / NOVA YORK - Na primeira semana de outubro, as persianas de repente caíram no Infiniti de Hannover. A concessionária na cidade de Massachusetts "vinha perdendo dinheiro mês a mês nos últimos três anos", disse Christopher Sanner, gerente de vendas da varejista local, mas ainda surpreendeu os funcionários quando de repente fechou para sempre. .
As vendas da Infiniti, uma marca de luxo de propriedade da Nissan Motor, foram sustentadas por grandes descontos que minavam os lucros. "Os clientes estavam recebendo acordos realmente agressivos; isso não é sustentável no mercado de revendedores", disse Sanner.
Talvez um problema maior fosse o fato de as ações parecerem datadas. Os modelos mais recentes não possuíam a tecnologia de marcas de menor prestígio, impedindo novos compradores. Quando os contratos de locação de carros mais antigos chegaram, eles viram poucas razões para permanecer com a marca.
"Se as coisas não mudarem rapidamente, a Infiniti será para a Nissan o que Pontiac era para o GMC", disse Sanner. A General Motors matou a marca Pontiac de 80 anos em 2010.
As lutas da Infiniti nos EUA são indicativas de um enorme problema para a Nissan. Faz quase um ano que o então presidente da Nissan, Carlos Ghosn, foi preso por suspeita de usar indevidamente os ativos da empresa e subnotificar seus ganhos. A queda de Ghosn na graça e a subsequente renúncia em setembro do CEO Hiroto Saikawa - por receber um bônus indevidamente inflado - expuseram sérios problemas de governança na montadora. Em julho, a Nissan anunciou que seu lucro operacional no primeiro trimestre havia caído 99% em relação ao ano passado e anunciou cortes para quase 10% de sua força de trabalho global.
Em 8 de outubro, a Nissan finalmente nomeou seu novo CEO e uma nova estrutura de gerenciamento, com Makoto Uchida, chefe dos negócios chineses da empresa, que assumirá o cargo em 2020, o mais tardar. Ele herda uma empresa cercada de desafios.
As batalhas internas entre facções que começaram antes da prisão de Ghosn não foram resolvidas, assim como o futuro do relacionamento fragmentado da Nissan com seu maior acionista, a Renault. A Nissan precisa redescobrir sua capacidade de inovar e competir em uma indústria automotiva que está mudando rapidamente para veículos autônomos e elétricos - e além disso, para modos de mobilidade inteiramente novos. E, no prazo imediato, ele precisa agir rapidamente para reverter o declínio de seus negócios nos EUA antes de se tornar terminal.
Impulso de crescimento
Mesmo antes do caso Ghosn arrastar as falhas de governança da Nissan pelas manchetes em todo o mundo, a marca da empresa havia sido manchada nos EUA por escândalos de alto nível. Em 2016, a então parceira de joint venture da empresa, Mitsubishi Motors, admitiu ter manipulado testes de eficiência de combustível em vários modelos de veículos, incluindo alguns que fabricou para a Nissan. Em 2018, a empresa teve que recuperar 150.000 veículos no Japão depois de descobrir que funcionários não qualificados realizavam inspeções finais antes que os carros fossem enviados às concessionárias.
Sob Ghosn, a estratégia da Nissan de quebrar o mercado dos EUA era comprar participação de mercado por meio de descontos pesados e foco nas vendas de frotas com margens baixas.
A partir de 2011, a empresa ofereceu aos concessionários descontos profundos em alguns modelos, buscando uma participação de 10% nos mercados norte-americanos. Em 2018, a empresa estava oferecendo incentivos em média 16,7% do preço de seus veículos, em comparação com uma média da indústria de 10,6%, de acordo com dados da J.D. Power, uma empresa de análise. As vendas de veículos mais que dobraram, para 1,4 milhão nos EUA desde 2010, mas os lucros caíram. Em maio, Saikawa disse a repórteres que as margens nos EUA eram de 1% a 2%.
A estratégia irritou os revendedores, porque os descontos profundos e as vendas da frota eram vistos como barateando a marca. "Seria mais bem-sucedido se a empresa atualizasse o produto em tempo hábil e se a empresa não tivesse arruinado o valor residual de alguns de seus produtos vendendo em frotas diárias de aluguel tanto quanto eles", afirmou. Richard Hilgert, analista de patrimônio sênior para automóveis da Morningstar.
A rede da Nissan nos EUA também enfrentou dificuldades devido a frequentes mudanças de gerenciamento. Houve inúmeras mudanças de alto nível, incluindo os presidentes Denis Le Vot e Jose Munoz, que deixaram a Hyundai Motor, e o vice-presidente de vendas, Billy Hayes, que era a pessoa de destaque para os revendedores. Enquanto Le Vot se mudou para outra posição dentro da aliança Nissan-Renault, Munoz, que renunciou em janeiro, era conhecido como um aliado de Ghosn cuja partida foi vista como uma sangria dos leais ex-CEOs. A parceira da aliança Mitsubishi e a marca de luxo Infiniti da Nissan também perderam os principais executivos este ano, incluindo o diretor de operações e estrategista de produtos da Mitsubishi.
"Mesmo com todos os escândalos, Ghosn tinha muitos seguidores, e esses executivos eram o pessoal dele. Toda essa turbulência nunca foi boa nas vendas", disse Daron Gifford, chefe de consultoria automotiva da Plante Moran, em Michigan, ao Nikkei Asian Review.
Mudar o negócio americano provavelmente será um projeto plurianual. Em maio, o então CEO Saikawa anunciou o fim da estratégia da era Ghosn. Ele disse que a empresa pretende reduzir as vendas da frota de cerca de 40% para menos de 17% do total das vendas até 2022, e focar no lucro sobre a participação de mercado.
A retirada de incentivos provavelmente reduzirá os totais de vendas - os números de abril a agosto da empresa mostram uma queda de mais de 6% nas vendas unitárias, enquanto as vendas da marca de luxo Infiniti caíram mais de 40% em setembro, ano após ano .
Analistas disseram que os revendedores querem estabilidade de preços e incentivos para ajudar a amortecer o golpe da queda nas vendas. "Vai ser caro no curto prazo, mas é melhor do que perder e arruinar os concessionários a longo prazo", disse Gifford. "Os revendedores querem parar a hemorragia primeiro e depois podem se concentrar no lucro".
A Nissan disse que acredita que os lucros começarão a se recuperar a partir do próximo ano. Os analistas estão divididos sobre se isso é possível. A Moody's disse em maio que o declínio da lucratividade na América do Norte, o maior mercado da Nissan fora do Japão, diminui as esperanças de recuperação dos lucros para os próximos 18 meses, enquanto a S&P espera que as perdas da Nissan cheguem ao final deste ano fiscal.
Kohei Takahashi, analista do UBS Securities, disse a repórteres em 10 de outubro que, ao contrário das respostas que recebeu de investidores, ele continua avaliando as ações da Nissan como uma "compra", em parte porque dois dos SUVs bem recebidos da empresa - Rogue na América do Norte e Qashqai na Europa e China - esperam mudanças completas no modelo no próximo ano.
A atualização da linha de produtos deve ser uma das principais prioridades da Nissan nos EUA, pois uma reclamação regular entre os revendedores é que os veículos da empresa são antigos, em relação aos concorrentes. Dos três modelos mais vendidos da Nissan nos EUA, apenas o Altima foi atualizado no ano passado. Os outros dois, Rogue e Sentra, não são atualizados em mais de cinco anos.
"Acredito que a maior razão pela qual estamos tendo um problema tão grande é a falta de produto", disse uma concessionária da Infiniti no norte da Califórnia, onde quatro concessionárias fecharam no ano passado. "O produto ainda é o rei, e o produto é o que leva os consumidores às lojas. ... Você pode jogar dinheiro em carros, com o incentivo que quiser, mas se o produto não estiver lá, você não estará indo para pegar o consumidor ".
Analistas disseram que o foco da Nissan no volume sobre a inovação os levou a gastar menos em pesquisa e desenvolvimento, permitindo que seus concorrentes roubassem uma marcha neles em áreas como o design da cabine. Outros fabricantes de SUVs estão substituindo cada vez mais seus botões e botões do painel por telas sensíveis ao toque e integrando outros serviços, como o Apple CarPlay, em seus sistemas de entretenimento veicular. Alguns modelos da Nissan incluem o CarPlay, mas os veículos da Infiniti não. Os clientes costumavam questionar isso, disse Sanner, o revendedor em Hannover.
"Não é uma questão deles realmente usá-lo, mas as pessoas estão questionando seu dólar. Eu realmente nunca perdi uma venda por 'Não tem o Apple CarPlay'. Perdi uma venda onde [eles disseram] 'vocês estão tão desatualizados' ", disse ele. "O que se traduz como é 'não estou conseguindo um bom acordo'."
A inovação parou
Os desafios da Nissan com inovação são particularmente preocupantes, porque toda a indústria automotiva está passando por mudanças fundamentais na tecnologia. Mesmo nas áreas em que a empresa conseguiu liderar cedo, agora está ficando para trás.
Veículos elétricos são um exemplo disso. A Nissan foi pioneira, revelando o modelo Leaf totalmente elétrico do mercado de massa em 2010, bem à frente da maioria de seus concorrentes. Isso deveria tê-lo posicionado bem para os dias atuais, à medida que os governos começam a se regular agressivamente para forçar uma mudança para longe dos combustíveis fósseis.
A França e o Reino Unido anunciaram planos de proibir as vendas de motores de combustão interna até 2040, e outros na UE provavelmente seguirão o exemplo. O governo japonês estabeleceu uma meta para tornar os veículos elétricos e híbridos de plug-in responsáveis por 20% a 30% de todas as vendas de veículos até 2030. O Boston Consulting Group prevê que até 2035, as vendas de veículos elétricos representarão 40% das vendas da indústria automotiva lucros, acima de apenas 1% em 2017.
No entanto, são os concorrentes da Nissan que parecem mais propensos a tirar vantagem. "A Tesla já ultrapassou a Nissan", disse Seiji Sugiura, analista sênior do Tokai Tokyo Research Institute.
De acordo com um relatório emitido em abril pelo Edison Electric Institute, uma associação comercial, o modelo 3 da Tesla, lançado em 2017, já ultrapassou o Nissan's Leaf nas vendas nos EUA, com 163.971 veículos contra 132.227. Enquanto a Nissan ainda está à frente da Tesla em todo o mundo, a empresa americana está abrindo sua nova fábrica em Xangai no final do ano, que deverá aumentar ainda mais suas vendas no maior mercado automotivo do mundo. Em 2019, a Nissan vendeu sua unidade de bateria, o núcleo de qualquer negócio de EV, para a empresa chinesa de energia renovável Envision Group.
Em maio, o então CEO Saikawa previu que os EVs e carros híbridos, conhecidos na Nissan como e-Power, representariam 30% das vendas globais da montadora no ano fiscal de 2022, acima dos 4% em 2018.
Lutas internas dentro da aliança Nissan-Renault são parcialmente responsáveis pelo fato de a montadora japonesa desviar o olhar da bola, disse um especialista do setor que trabalhou com a Nissan. As empresas deveriam estar colaborando no desenvolvimento de veículos elétricos, mas "o roteiro da Nissan para veículos elétricos e eletrificação não é claro após todo esse tumulto com o parceiro", disse o analista ao Nikkei.
As rachaduras na aliança também podem anunciar problemas para a Nissan, que enfrenta outra grande mudança na demanda por carros.
O advento da carona na corrida criou uma nova categoria de transporte ponto a ponto como um serviço, o que significa que a propriedade do carro é menos atraente para os consumidores urbanos, que agora têm acesso a transportes sempre acessíveis e acessíveis, acessíveis através de dispositivos móveis. A próxima geração desses serviços poderia ser totalmente autônoma, o que exigiria uma enorme mudança na tecnologia que está sendo desenvolvida e implantada pelas montadoras. O futuro imediato da indústria automobilística repousará tanto - se não mais - na inovação digital, do que na inovação mecânica na qual a maioria dos fabricantes se concentrou no século passado.
"À medida que a fabricação de automóveis se torna cada vez mais conectada e impulsionada pela inteligência artificial, muitos fabricantes de automóveis tradicionais enfrentam dificuldades", disse Michael Wade, professor de inovação e estratégia da IMD Business School. "As montadoras japonesas demoraram a responder aos desafios que a indústria enfrenta, como eletrificação total, veículos autônomos e compartilhamento de viagens".
Essa evolução abriu a indústria automobilística para novos players. Os líderes de tecnologia da China Baidu, Alibaba Group Holding e Tencent Holdings investiram em projetos e startups de veículos autônomos, assim como as empresas Didi Chuxing e Uber Technologies. O Google lançou seu projeto de veículo autônomo Waymo em 2016, mas a empresa ainda pertence ao pai, Alphabet. Essas empresas de tecnologia têm competências em inteligência artificial e sensores com os quais poucas montadoras legadas podem se equiparar.
Nissan e Renault anunciaram em junho que formariam parceria com a Waymo para desenvolver serviços de direção autônoma no Japão e na França. As montadoras da aliança também investiram na WeRide, startup chinesa autônoma, por meio de seu braço de capital de risco.
No entanto, os analistas estão céticos sobre a abordagem da Nissan. "Hoje fazemos parceria com rivais para as tecnologias de próxima geração", disse o analista do setor que trabalhou com a empresa, apontando o anúncio surpresa da BMW de uma parceria com a Daimler em fevereiro e o investimento de US $ 2,6 bilhões da Volkswagen na Argo AI startup de condução apoiada pela Ford Motor. A Toyota Motor investe no Uber desde 2016.
A colaboração da Nissan com Waymo carece de planos concretos e chegou tarde demais, disse o analista, acrescentando que a empresa japonesa não joga bem com os outros. "A aliança da Nissan com a Renault é tensa. ... Não está claro se a Nissan pode cooperar com outros participantes da indústria automobilística."
Casamento difícil
Parcerias e cooperação são problemas mais difíceis para a Nissan do que para a maioria das outras montadoras. O óbvio óbvio - o elefante na sala - para Uchida quando ele assume sua posição é o futuro da aliança com a Renault, que primeiro assumiu uma participação na Nissan em 1999, quando a montadora japonesa estava perto da falência. As duas empresas compartilham muitas funções, incluindo elementos de sua cadeia de suprimentos, e devem cooperar em pesquisa e desenvolvimento.
A Nissan há muito argumenta que o saldo de participações acionárias - a Renault detém 43% da Nissan, a Nissan detém 15% da Renault - não reflete mais a escala e a importância relativa das empresas. A Renault, cujos principais acionistas incluem o governo francês, resistiu a isso e sua administração pressionou várias vezes por uma integração mais profunda, incluindo uma fusão completa. O presidente da Renault, Jean-Dominique Senard, também é a favor da fusão da empresa com outro rival, a Fiat Chrysler Automobiles, para criar um enorme grupo global. A administração da Nissan resistiu a discussões públicas sobre uma fusão.
A escolha do novo CEO foi amplamente vista como um augúrio para a forma futura do relacionamento entre as duas empresas.
Dos três integrantes da lista, o candidato favorito da Renault era Ashwani Gupta, chefe de operações da Mitsubishi Motors nascido na Índia. Alguns do lado japonês preferiram Jun Seki, uma fonte que trabalha para a empresa desde 1986 e supervisiona sua estratégia de recuperação. Tanto Seki quanto Gupta receberam papéis importantes na remodelação.
Uchida, que ingressou na Nissan em 2003 depois de uma década na trading agora conhecida como Sojitz Corp., é um candidato comprometido. Atualmente, o chefe da joint venture chinesa da Nissan, ele tem experiência internacional, fala inglês e, fundamentalmente, tem um certo grau de separação da era Ghosn e da emaranhada governança em Tóquio que a permitiu.
Também houve mudanças na Renault. Apenas três dias após o anúncio da nova administração pela Nissan, a empresa francesa demitiu abruptamente seu CEO, Thierry Bollore, que foi considerado por alguns executivos da Nissan muito próximo de Ghosn.
As mudanças na administração de ambos os lados podem abrir caminho para os dois parceiros encontrarem novas formas de colaboração, disseram analistas. Embora uma fusão completa continue sendo uma possibilidade muito remota, o futuro das duas empresas, profundamente entrelaçadas, financeira e operacionalmente, dependerá de sua capacidade de trabalhar ainda mais estreitamente.
"A Nissan não pode considerar um futuro sem a Renault", disse o especialista da indústria. "Eles não têm escolha a não ser fortalecer sua aliança para competir com outros rivais."
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