quarta-feira, 10 de outubro de 2018

Os dados impulsionam as decisões automotivas: uma entrevista com Roel de Vries, diretor global da Nissan Marketing

Los datos conducen las decisiones automotrices: una entrevista con Roel de Vries, director global de Mercadotecnia de Nissan

YOKOHAMA, Japão - A indústria automotiva está em plena evolução, e o relacionamento das marcas com os clientes mudou para melhor entender suas necessidades e fornecer-lhes não apenas veículos que superam suas expectativas, mas novos serviços de mobilidade.
Roel de Vries, vice-presidente corporativo e diretor global de marketing e estratégia de marca da Nissan, concedeu uma entrevista à Interbrand (agência global de marcas e autora dos influentes relatórios anuais Best Global Brands) na qual explicou as novas tendências do setor e como a Nissan está concentrando seus esforços para fornecer a melhor experiência para os clientes.

Como a marca Nissan e seus negócios estão evoluindo para se adaptar às mudanças no mercado e às mudanças que ocorrerão nos próximos cinco a dez anos?A principal coisa que está mudando é o relacionamento com nossos clientes. Está se tornando muito mais holístico: no passado, era uma abordagem mais simples e linear, na qual vendíamos nossos veículos aos revendedores; Eles manejaram o relacionamento após a compra através do serviço e nós só gerenciamos a comunicação para o consumidor final através de publicidade para criar o impulso de marketing necessário. Mas agora temos um ecossistema de pontos de contato muito mais complexo que precisamos administrar: dos serviços digitais disponíveis aos clientes, o próprio veículo se comunicando com o usuário, esquemas de compartilhamento de veículos e serviços de mobilidade que exigem um relacionamento contínuo com o consumidorDesta forma, o relacionamento com o consumidor é cada vez mais direto para nós. Nós não apenas fabricamos e vendemos o produto; Temos que gerenciar um relacionamento direto com o cliente durante todo o seu ciclo de vida.

De que forma a cultura organizacional da Nissan é moldada devido à evolução do caminho que os consumidores levam para a sua compra?Há muitas coisas que mudamos à medida que nos concentramos em gerenciar um relacionamento com nossos clientes e entender suas necessidades ao longo do ciclo de vida de nossos veículos. Tivemos que nos certificar de capturar os dados e informações necessárias sobre o cliente, bem como alterar e evoluir nossos sistemas para poder fazê-lo de forma eficaz. Nossas habilidades de inovação têm que mudar e focar não apenas na produção de grandes veículos, mas também na criação de soluções para serviços de mobilidade, juntamente com os processos e abordagens para conseguir isso. À medida que passamos de uma empresa de manufatura e produtos para uma verdadeira empresa centrada no cliente, precisamos incorporar novas habilidades à organização, como a transformação digital e o design da experiência do cliente.

Os dados desempenham um papel muito importante na compreensão do cliente muito mais intimamente. Como você pretende usá-los para melhor atender às necessidades de cada usuário?Em primeiro lugar, o grande desafio é obter uma visão geral do relacionamento com o cliente e unir as fontes de dados que temos dentro do negócio. Temos muitos dados de clientes que informam várias partes do negócio. Estamos coletando dados relacionados à nossa publicidade e comunicações, temos dados de nossos diversos canais digitais, de nossos distribuidores e, cada vez mais, coletamos dados do próprio veículo. Primeiro, devemos conectá-lo e integrá-lo para criar a visão holística do cliente e suas necessidades. Também precisamos contar uma história mais ampla com os dados que vão além do aspecto funcional da interação do cliente conosco e com o veículo, e que, em vez disso, nos dá uma visão real de quais são suas necessidades e como podemos resolvê-las.

Ao entrar numa nova categoria de indústria, o que acha que a marca Nissan deve representar para poder competir eficazmente neste novo mercado?Eu não acho que temos que mudar o que a marca representa, mas precisamos torná-la maior do que é hoje. Atualmente, tendemos a focar a marca nas características dos veículos: é emocionante, é bonito, é poderoso, para dar alguns exemplos. Mas, no futuro, devemos capturar o tipo de relacionamento que o cliente terá com a marca Nissan. É por isso que nos concentramos na Nissan Intelligent Mobility como um diferencial importante, pois fala da necessidade mais ampla de mobilidade e transporte como um serviço. Também reconhece a necessidade de os veículos serem inteligentes, pois eles podem fazer coisas novas, como comunicar-se com outros veículos e o mundo exterior, encontrar um estacionamento e, por meio de trens elétricos, conectar-se a casas e ajudar a regular o uso de energia.Isso causou muitas mudanças em nossa organização para alcançá-lo. Muitas de nossas equipes agora se concentram no relacionamento entre governos locais, parcerias com empresas de tecnologia e outros fabricantes, para que possam nos ajudar a gerar integrações efetivas na vida de nossos consumidores.

Uma das coisas que estamos vendo como critério de sucesso são as empresas que adotam modelos de assinatura. Você acha que isso poderia se tornar uma grande parte do futuro da indústria automotiva?Primeiro, o conceito de que uma empresa mantém um relacionamento contínuo com seu consumidor é uma nova maneira fundamental de pensar sobre os negócios. Para mim, não se trata tanto de ter um modelo de negócios em torno de serviços de assinatura, mas de ter uma mentalidade de assinatura em tudo o que fazemos. É reconhecer que a empresa tem um relacionamento diário, semanal e mensal com seu cliente, que deve ser gerenciado de forma eficaz e que é fundamental para a ideia de um modelo de assinatura.O outro aspecto é que, através da tecnologia de veículos conectados, temos a capacidade de melhorar o relacionamento com os clientes de novas maneiras. Hoje, financiamos muitos de nossos veículos para clientes e, no futuro, podemos oferecer opções de financiamento personalizadas, dependendo da frequência com que você dirige e de seu comportamento em geral. Não vejo que o mundo está se movendo rapidamente em direção a um modelo de assinatura pura de possuir veículos, mas vai continuar a inovar as maneiras que as pessoas podem se envolver com a marca através de novos esquemas para arrendar, próprio, compartilhar e acessar uma cesta de serviços de mobilidade.

Como você está incentivando as pessoas em sua organização a pensar de forma diferente sobre o negócio e seus papéis para institucionalizar um senso de coragem dentro da organização?Fundamentalmente, precisamos passar de uma mentalidade de coordenação para uma mentalidade de integração. O que quero dizer com isso é que historicamente temos sido muito bons em coordenar informações entre os vários silos dentro de nossa organização. Nossa equipe de marketing gerencia o relacionamento entre vários parceiros da agência, eles garantem que a equipe de vendas e a equipe de desenvolvimento de produtos estejam cientes do que está acontecendo no marketing e vice-versa. Mas temos que mudar para um modo de integração. Por exemplo, nossos parceiros de agência não podem trabalhar de forma independente isoladamente. Todos precisam trabalhar juntos para encontrar soluções integradas que combinem digital, dados, criatividade e publicidade para encontrar soluções inovadoras que se relacionem melhor com nossos clientes. Isso significa que devemos trabalhar internamente com equipes multifuncionais que reconheçam sua interdependência e a importância de trabalhar juntas como uma única equipe.Então você precisa da mentalidade cultural para fazer isso e precisa da tecnologia para ativá-la: conectar dados, inovar em novos serviços e trabalhar de maneiras diferentes. Esta não é uma pequena mudança. É enorme e vai tocar em muitas partes diferentes do negócio.

Do ponto de vista de marketing, como os conjuntos de habilidades necessários para as pessoas contratadas atualmente mudaram em comparação com alguns anos atrás?
As principais habilidades no futuro são uma mistura de dados e compreensão analítica, combinadas com a capacidade de interpretar essas descobertas de forma criativa e estratégica para ativá-las através das lentes de nossa marca. Precisamos que as três coisas presentes na organização sejam bem-sucedidas e uma profunda apreciação do equilíbrio exigido em cada uma delas.
Isso mudou fundamentalmente o meu próprio papel, já que passo muito mais tempo envolvido no lado digital, de dados e analítico do nosso negócio, bem como na configuração da cultura de nossas equipes, para que possam ser verdadeiros integradores em toda a organização. através destas três áreas críticas.