terça-feira, 21 de janeiro de 2020

O legado de Ghosn nos EUA não é um modelo para administrar um negócio

Na agora famosa conferência de imprensa deste mês de Beirute, o ex-CEO da Nissan Carlos Ghosn ficou exasperado com a repentina reversão de sua reputação no Japão.
"Eles descobrem que sou um ditador em 2018? Há 17 anos, sou CEO da empresa, tenho 20 livros", disse ele, referindo-se à atenção e respeito que conquistou ao guiar a Nissan. "Eu tive tantos casos em Harvard, Stanford ... todos os professores analisando isso."
Certamente, há algo suspeito no caso dos promotores japoneses contra Ghosn, que agora parece que nunca será julgado. E não há dúvida de que Ghosn salvou a montadora depois que ele foi despachado pela Renault para o Japão em 1999.
Mas se alguém estiver analisando o histórico da Nissan nos Estados Unidos na última década, é provável que não seja para um estudo de caso sobre como gerenciar um negócio.
No início de 2011, após um terremoto e um tsunami devastarem o Japão, Ghosn atacou.

Os desastres naturais haviam atrapalhado a Honda e a Toyota mais do que a Nissan, e uma oportunidade surgiu no colo de Ghosn.
Em pouco tempo, ele pretendia capturar 10% do mercado americano da Nissan e da Infiniti. Isso seria mais do que um aumento de 2 pontos em relação aos níveis de 2010 da Nissan, em um mundo onde ganhar uma fração disso pode ser motivo de comemoração.
Os custos da estratégia de participação no mercado da Nissan foram abundantemente registrados nas páginas da Automotive News ao longo dos anos. Isso levou a uma dependência de vendas de frota com lucros baixos e programas de incentivo. Os valores residuais sofreram, assim como as pontuações da Nissan em pesquisas com revendedores. Alguns revendedores abandonaram a franquia. Os executivos também o fizeram - alguns dos quais agora lideram os rivais da Nissan.
A Nissan conseguiu atingir essa marca de 10% em quatro meses separados ao longo de 2016-18.
Durante o segundo desses meses, fevereiro de 2017, Ghosn deixou o cargo de CEO e manteve o cargo de presidente. Em pouco tempo, seu sucessor, Hiroto Saikawa, afirmou o óbvio: em sua busca incansável por participação, a Nissan estava se debilitando.
Tinha que ser uma das acusações públicas mais dolorosas do desempenho de um chefe que esse setor já viu.
Em seu lugar, surgiu uma nova estratégia destinada a aumentar os lucros. A empresa tentaria descartar sua frota e muletas de incentivo e aliviar a pressão do revendedor. O foco mudaria para vendas de qualidade e fortalecimento da marca.
Por enquanto, pelo menos, a Nissan parece disposta a sofrer o golpe enquanto permanece nesse curso.
Uma queda de 30% nas vendas em dezembro elevou sua participação de mercado para 7,9% no ano.
Isso é apenas um décimo do ponto acima de 2010, antes da meta audaciosa de 10% ser anunciada.
Para colocar esse declínio em perspectiva: a Nissan acabou de sair de uma das décadas mais prósperas da história automotiva dos EUA em uma posição decididamente fraca.
Forro de prata? Você pode encontrar um sombrio no último Relatório Haig, que mede as vendas de concessionárias nos EUA.
Nos primeiros nove meses de 2019, 11% das concessionárias que trocaram de mãos eram lojas da Nissan - contra apenas 6% no ano anterior.
"Talvez essa franquia tenha chegado ao fundo e agora seja a hora de adquirir uma por menos de um ano ou dois atrás", afirmou o relatório.
Isso soa otimista. Mas dificilmente é o que os professores procuram quando pesquisam na indústria automobilística dos EUA exemplos de excelência.

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