Em vez de uma enorme campanha publicitária exaltando as virtudes do sedan Accord 2018 redesenhado, a Honda Canadá disse que se apoiava em críticas positivas da imprensa e elogios boca-a-boca dos proprietários.
Em retrospecto, inclinou-se demais.
As vendas do modelo redesenhado ao longo dos primeiros oito meses do ano caíram 12,4 por cento em comparação com as vendas do modelo anterior para o mesmo período de 2017.
Jean Marc Leclerc, vice-presidente sênior de vendas e marketing da Honda Canadá, disse que a empresa reteve uma campanha massiva de publicidade para o novo modelo porque supunha que o elogio da mídia e da mídia aumentaria mais as vendas do que eles.
A Honda Canadá vendeu 8.973 Accords no Canadá até agosto, contra 10.243 carros - o modelo da geração anterior - um ano antes. O Accord estava pior do que o mercado de automóveis canadense como um todo. Ele também perdeu terreno para seu principal concorrente, o Toyota Camry, que viu as vendas aumentarem 12,5% nesse período para 9.973 unidades.
"Não colocamos, talvez, o poder publicitário por trás do veículo no lançamento como fazemos normalmente porque pensamos que ele ficaria por conta própria com toda a pressão positiva que estava recebendo", disse Leclerc ao Automotive News Canada. "Não foi na medida esperada. Ainda está indo bem, mas esperávamos que as coisas ficassem bem melhores com o Accord. ”
As vendas dos EUA do Accord não se saíram melhor, caindo 11% em agosto, para 26.725 unidades e 14%, para 189.942 unidades no ano, até o momento.
Grande parte da imprensa automotiva elogiou o Accord redesenhado por seu interior revisto, novo motor turbo e outros recursos. O sedan recebeu numerosos elogios, incluindo o Carro do Ano de 2018 na Feira do Automóvel de Detroit em janeiro.
Leclerc disse que a Honda fez "ajustes" em sua estratégia de marketing Accord para evitar se inclinar demais em prêmios e boca-a-boca dos motoristas satisfeitos do Accord. Ele disse que a montadora não vai colocar mais incentivos no Accord porque o sedã é "muito competitivo" nos preços. O acordo começa em US $ 28.372, incluindo as despesas de envio.
“Essa não é a lacuna. A diferença é realmente o tráfego gerado para os nossos showrooms, e isso é uma relação direta com a onda de mídia que colocamos atrás do veículo, que tem sido muito leve ”, disse Leclerc. "É mais uma questão de conscientização do que qualquer coisa."
Jason Willis, gerente de vendas da Kingston Honda em Kingston, Ontário, disse que o maior problema da concessionária ao vender o Accord é a relativa falta de disponibilidade. Como resultado, mais tempo é gasto na comercialização do carro compacto Civic, embora ele tenha dito que os recursos redesenhados do Accord são um ponto de venda fácil.
"Os recursos de segurança são a coisa mais importante", disse Willis. "São recursos padrão, como início remoto. Esses são, pelo menos no Canadá, extremamente importantes ”.
O porta-voz da Honda Canadá, Alen Sadeh, disse que a empresa reformulou seu marketing Accord durante o verão para se concentrar nas características do carro, ao contrário dos prêmios que ganhou. Ele disse que os resultados da campanha já devem ser sentidos.
VENDAS DE CARRO CRUCIAL
O sucesso do Accord, assim como o carro compacto Civic, é crucial para a montadora, que depende mais de carros do que a maioria das montadoras em uma época dominada por veículos utilitários e caminhonetes.
Até agosto, cerca de 48,5% das vendas canadenses da montadora, incluindo a marca de luxo Acura, eram carros. Por outro lado, 30% das vendas globais do setor vieram de modelos de carros no mesmo período de tempo.
"Nós ainda somos um fabricante de carros de passageiros", disse Leclerc. “Então a realidade para nós é que temos que nos sair bem. Temos que dominar os segmentos de mercado em que estamos para garantir que continuemos a crescer e atingir nossos objetivos de vendas. Isso porque a nossa capacidade de caminhões hoje, embora trabalhemos para aumentar esse avanço, não existe hoje. "
Muitas grandes montadoras na América do Norte estão desviando fundos da fabricação e venda de carros para se concentrar em caminhões leves, que permanecem em alta demanda e são tipicamente mais lucrativos. O exemplo mais extremo é a Ford, que acabará com a venda de todos os seus carros no Canadá, exceto o Mustang.
Leclerc disse que a saída da Ford do segmento de sedãs e de outras montadoras que não enfatizam as vendas de carros dá à Honda a oportunidade de conquistar mais compradores e aumentar sua fatia de mercado.
“Nós vemos isso como uma vantagem para nós em alguns aspectos. A ideia de aumentar nossa participação de mercado não é tão absurda, porque vemos muitos jogadores nesse segmento desacelerando e mudando seu foco e incentivando dinheiro em outros modelos ”, disse ele.
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