O CEO da Nissan Motor Co. Hiroto Saikawa deu ao novo chefe norte-americano da indústria automobilística cerca de 60 dias para elaborar um plano que possa aliviar a confiança da empresa em incentivos e vendas de frotas para fornecer volume.
O problema? O mercado vital dos EUA da Nissan está se tornando menos lucrativo.
Em uma entrevista com a Automotive News na semana passada, Saikawa disse que quer menos pressão sobre os negociantes da Nissan para fazerem inventário, menos incentivos de mercado e mais foco na lucratividade e no valor da marca. Também em sua mira: menos confiança nas vendas da frota.
O novo plano antecipado provavelmente será uma boa notícia para os concessionários da Nissan, que se queixaram por anos que a Nissan está apenas empurrando demais para aumentar a participação no mercado.
"Eu vou acreditar quando eu vir isso", brincou um negociante que freqüentemente discutiu com a Nissan sobre seus agressivos programas de incentivo de vendas de revendedores.
Na verdade, as encomendas de marcha monumentais marcam um "cara" para uma montadora que quase sempre perdeu quota de mercado nos EUA desde 2011. Mas a situação não é um negócio como de costume.
Tornado com a engenharia das mudanças é Denis Le Vot, o francês da Renault, que assumiu o cargo de presidente da América do Norte há apenas um mês.
Saikawa disse que está dando ao Le Vot "pelo menos mais dois meses" para chegar a um plano para que a Nissan possa começar a implementar correções de curto e médio prazo no ano fiscal a partir de 1 de abril.
"Nós temos que primeiro melhorar o valor da marca e rentabilidade", disse Saikawa na semana passada depois que a Nissan informou que o lucro operacional caiu 50% nos últimos três meses de 2017.
"Espero que possamos alcançar um ponto muito sólido em dois anos. Esta é a primeira missão para o novo presidente".
Lucro decrescente
O Le Vot herda a administração da América do Norte, onde o lucro operacional regional caiu 41% e as vendas diminuíram 1,4% nos primeiros nove meses do ano fiscal atual.
A América do Norte é o maior mercado da Nissan e sua longa vaca de caixa, mas está no ritmo de um segundo ano consecutivo de lucro decrescente.
"Queremos apresentar algo radicalmente diferente ao analisar o negócio", disse o vice-presidente corporativo, Joji Tagawa. "Nos EUA, estávamos colocando muito foco no crescimento. Portanto, o lucro, a marca, a qualidade das vendas são o que precisamos para colocar mais foco.
"Estamos mudando de direção como empresa".
Tim Hill, proprietário da Hill Nissan em Orlando e também presidente do Conselho Nacional de Assessoria Nacional da Nissan, disse que a mudança do mar planejada vem como um esforço colaborativo entre a administração da Nissan e a placa do revendedor.
"As condições atuais do mercado sugerem que esta é a melhor estratégia para a Nissan e os revendedores", escreveu Hill em um e-mail.
Velhos hábitos
Nissan bateu Le Vot para agitar as coisas. Ele sucede o ex-chefe da América do Norte, José Muñoz, mas continuará a se reportar a Munoz, que é o diretor de desempenho global da corporação.
Reining em incentivos e as vendas da frota não serão fáceis em um mercado longo condicionado aos spiffs de vendas - especialmente com o resfriamento de vendas da indústria dos EUA e rivais aumentando seus próprios gastos para ganhar clientes.
"Estes são hábitos difíceis de quebrar", disse Kurt Sanger, analista líder de auto na Deutsche Securities Japan em Tóquio. "Meu problema é acreditar que podem transição em um período de tempo relativamente curto".
Surpresa do último verão
A situação de Nissan piorou no verão passado quando a demanda dos EUA começou a suavizar.
A equipe dos EUA afirmou erroneamente que o volume da indústria continuaria subindo, disse Saikawa, e a Nissan continuou a impulsionar a produção da fábrica para alimentar uma demanda maior que nunca se materializou.
O resultado foi estoque de modelos não vendidos em 2017 que os concessionários da Nissan ainda estão lutando para se deslocar para lotes. Nissan aumentou os incentivos e as vendas da frota para limpá-los, mas com um grande custo: o lucro operacional norte-americano caiu 37% no trimestre outubro-dezembro.
"O time ficou tão acostumado a mais produção e acumulação do lado da oferta, depois ao atacado. E com o [volume total da indústria] muito bom, era relativamente mais fácil de vender", disse Saikawa, referenciando a corrida de sete anos de ganhos anuais no volume total da indústria que terminaram com o declínio do ano passado.
"Mas quando a equipe dos EUA está tão acostumado com isso, eles estavam um pouco atrasados para começar a ação no ajuste ", disse ele.
Limpar
Agora, a Nissan está reduzindo a produção e o fornecimento por atacado para equilibrar os estoques inchados até o final de março.
Saikawa acredita que permitirá que a Nissan identifique os incentivos, alivie as vendas da frota e comece a reconstruir o valor da marca em torno de novos produtos e tecnologias.
No trimestre de outubro a dezembro, a oferta por atacado foi reduzida para 30.000 a 40.000 unidades abaixo do volume de vendas no varejo.
A Nissan quer reduzir o estoque dos EUA em cerca de 100 mil veículos até 31 de março, em comparação com os níveis no final de dezembro.
Essa pode ser uma ordem alta. O atraso da Nissan de 315.700 veículos em 1 de janeiro, para um suprimento de 59 dias, na verdade expandiu para 319.900 unidades em 1 de fevereiro, por 65 dias de estoque.
Os incentivos também estão sendo direcionados. Em novembro, a Nissan disse que queria reduzir os gastos médios no período de outubro a março em US $ 400 por veículo, em comparação com os níveis de abril a setembro.
Os gastos médios de incentivo da Nissan cresceram 13 por cento para US $ 4.215 por veículo em 2017 e subiram 2,4 por cento em dezembro para US $ 4.572, dados do programa Motor Intelligence.
Os desembolsos de dezembro da Nissan estavam acima da média da indústria de US $ 3.980.
Saikawa disse que a Nissan pode começar a restaurar a rentabilidade quando a oferta é reequilibrada.
Uma corrida de novos produtos neste ano também deve ajudar o Nissan a reprimir incentivos. Este ano, a empresa começará a vender o cronômetro de fase EV, Kicks subcompacto e crossover Infiniti QX50. Redesigns dos populares sedans Altima e Sentra seguirão em breve.
Valor da marca
O plano de negócios global de meio ambiente de Saikawa até 2022 ignora os objetivos de desempenho numérico específicos favorecidos por seu antecessor, Carlos Ghosn, que continua a ser presidente da Nissan.
Ghosn estabeleceu a difícil e controversa missão de aumentar a participação de mercado da Nissan e Infiniti em 10% até 31 de março de 2017, uma meta que a Nissan obteve por uma bagunça, apesar das críticas e avisos de concorrentes, revendedores e estranhos ao redor da indústria.
Em janeiro, a participação da Nissan foi de 10,7%. Mas Saikawa diz que não está falando de números.
"Se eu começar a usar 10 por cento, é arriscado. Isso vai prejudicar a qualidade das vendas, então não vou dizer isso", disse Saikawa. "Precisamos aumentar o valor da nossa marca".
Um ponto de referência fundamental para o sucesso, segundo ele, será se os valores residuais aumentam.
Nenhum comentário:
Postar um comentário