TÓQUIO - O COO da Nissan, Ashwani Gupta, o homem encarregado de reiniciar os negócios da montadora nos Estados Unidos, adota um tom otimista ao marcar as métricas encorajadoras.
Resíduos, preços de transação, perfis de clientes e receita por veículo estão todos subindo. E os incentivos - por muito tempo a ruína da Nissan da América do Norte - estão ao contrário.
Apoiar essa mudança de sorte está uma onda de produtos frescos extremamente necessários.
A sitiada Nissan finalmente pode estar mostrando sinais de um retorno inicial.
"Todo e qualquer indicador que afeta os preços está indo na direção certa", disse Gupta em uma entrevista neste mês. "A mudança de cultura de volume para valor, de empurrar para puxar, está funcionando."
As principais melhorias foram aparentes nos resultados de ganhos da Nissan Motor Co., divulgados em maio, para o ano fiscal encerrado em 31 de março:
A receita por veículo vendido aumentou por quatro trimestres consecutivos.
Os incentivos por veículo de varejo caíram 1,9 pontos em relação ao ano anterior.
Os estoques diminuíram por quatro trimestres.
O mix de vendas de frotas de aluguel caiu 5 pontos em relação ao ano anterior.
No mercado crítico dos EUA, que já foi a maior da Nissan, mas agora ultrapassada pela China, os incentivos por veículo caíram 4,6 por cento no ano, informou a montadora, enquanto a receita por veículo cresceu 3,8 por cento. Os preços de transação em algumas categorias de alguns modelos, diz Gupta, estão finalmente se aproximando do preço de lista.
Essas métricas individuais são a fórmula para o plano de renascimento de Gupta, conhecido como "Qualidade das vendas". A única maneira de sustentar fundamentalmente a lucratividade, afirma ele, é obter mais receita de cada veículo vendido.
"Queremos buscar a 'Qualidade de Vendas' para aumentar nossa receita líquida por unidade", disse Gupta. "E a maneira como podemos aumentar a receita por unidade é ter preços que os clientes estejam dispostos a pagar, reconhecendo o conteúdo, o desempenho, o valor do recurso e o valor não especial do carro."
Como resultado, diz Gupta, "a receita líquida está aumentando cada vez mais".
Desfile de produtos
Uma recuperação sustentável é tudo menos garantida. Uma empresa pode levar anos para reposicionar sua marca - como pode ser visto pela laboriosa marcha da Mazda para o mercado de luxo. E um ambiente de mercado agitado tanto pela pandemia de COVID-19 quanto pela escassez global de microchips desorganizou até mesmo os melhores planos de negócios de médio prazo em todo o setor. A escassez de chips está forçando a Nissan, como outras montadoras, a racionar a produção em sua linha.
A Nissan já esteve aqui antes - prometendo manter os limites para recuperar o poder de precificação de sua marca danificada. Mas, no passado, o ingrediente que faltava era um fluxo de veículos atualizados para apoiar a mudança. Desta vez, a Nissan apresenta um desfile de novos produtos para auxiliar na missão.
No ano passado, deu início a uma reinicialização que trará seis veículos novos ou reprojetados às concessionárias dos EUA até o final de 2021. O lançamento inclui importantes reprojetos do sedã Sentra, da picape Titan e do crossover Rogue. Em breve, estão as ofertas da próxima geração para o crossover Pathfinder e a picape Frontier.
Mais adiante na estrada, talvez no início de 2022, vem o novo crossover Ariya totalmente elétrico, que irá aprimorar a credibilidade de alta tecnologia da Nissan nas ruas, e então até mesmo um novo carro esportivo Z para iluminar a imagem da marca.
Na marca premium Infiniti, que tem sofrido mais do que seu irmão Nissan para o mercado de massa, as chegadas do crossover com estilo cupê QX55 e carro-chefe QX60 redesenhado são esperadas como um tiro no braço.
SIGNS OF PROGRESS
| Positive trends with Nissan’s top-selling Rogue and the Sentra are pointing to improvement for the automaker. | ||
| Sentra | Rogue | |
|---|---|---|
| Residual values | +18 pts vs. ’19 MY | +7 pts vs. ’20 MY |
| Transaction prices (CY 2021 vs. 2020) | 15% | 18% |
| Revenue per vehicle, retail | +10% (Q4 FYE ’21 vs. Q4 FYE ’20) | +21% (’21 MY vs. ’20 MY) |
| Sales (Q4 vs. Q3, FY ’20) | 50% | 43% |
| Customer FICO scores (’21 MY vs. ’20 MY) | +59 pts | +15 pts |
| Source: Nissan Motor Co. | ||
Rogue revival
A nova geração do Rogue mais vendido da Nissan foi colocada à venda no ano passado e já está ajudando na recuperação. De acordo com a Nissan, os valores residuais aumentaram 7 pontos na versão mais recente da placa de identificação, os preços de transação aumentaram 18%, a receita por veículo foi 21% maior e as vendas dispararam 43% do trimestre outubro-dezembro para o período de janeiro-março. A atualização também parece estar atingindo um conjunto diferente de clientes, com a FICO pontuando cerca de 15 pontos acima, em média.
As mesmas tendências são vistas no Sentra. Os resíduos aumentaram 18 pontos, os preços das transações aumentaram 15%, a receita por veículo aumentou 10% ano após ano e a pontuação média de crédito do comprador é 59 pontos maior.
Esses fundamentos em melhoria alimentaram um aumento de 15 por cento nas vendas da marca Nissan nos EUA no trimestre de janeiro a março, ajudando a Nissan a superar a recuperação de 12 por cento do mercado.
O Infiniti, ao contrário, ainda é um trabalho em andamento.
O recém-lançado QX55 tem o maior valor residual na linha da marca, os preços de transação para a placa de identificação estão em 98 por cento do preço de etiqueta e os gastos com incentivos do QX55 estão 11 por cento abaixo da média do segmento, diz Infiniti.
Mas isso é para uma oferta totalmente nova, com apenas um mês e meio de dados para extrair. Enquanto isso, as vendas da Infiniti nos EUA caíram 25% no primeiro trimestre. E a falta de chips forçou a Infiniti a suspender temporariamente a produção do QX50, um de seus modelos mais vendidos, em sua fábrica em Aguascalientes, no México, e a produção do sedã Q50 do Japão.
Gupta minimizou as interrupções no fornecimento devido à escassez de microchip, dizendo que não há necessidade de repensar porque o sistema de produção da Nissan é flexível o suficiente para se adaptar a tais flutuações.
O renascimento da Nissan, liderado por Gupta sob o plano de médio prazo da empresa-mãe Nissan Next, está crescendo a partir de um fundo do poço. Apesar dos aumentos positivos nos dados de vendas, a empresa ainda registrou seu maior prejuízo operacional no ano fiscal recém-encerrado. A empresa foi ofuscada pela Honda como a segunda montadora do Japão e espera apenas atingir o ponto de equilíbrio no atual ano fiscal.
Essa perspectiva sombria ocorre apesar da previsão da Nissan de que as vendas se recuperem 8,6 por cento, para 4,4 milhões de veículos em todo o mundo, e aumentem 17 por cento, para 1,42 milhão nos EUA.
Desafios
Mas outras figuras explicam os desafios remanescentes. Apesar da melhoria dos preços de transação para modelos individuais, o poder geral de preços dos EUA na Nissan e na Infiniti diminuiu 4,8 por cento em abril em relação ao ano anterior, de acordo com Kelley Blue Book. Juntos, eles perderam a tendência geral da indústria, que viu um aumento de 2,2%.
E mesmo que os estoques estejam diminuindo, a marca Nissan ainda tinha um estoque de 55 dias em maio, e a marca Infiniti um estoque colossal para 73 dias, de acordo com a Cox Automotive. Os resultados colocam as duas marcas bem acima da média do setor de 44 dias no mês.
A Nissan também gosta de apontar a melhoria nas relações com os revendedores, citando, em parte, movimentos contínuos para retrabalhar os controversos programas de incentivo de vendas dos revendedores.
Mas a última NADA Dealer Attitude Survey, para o inverno 2021, um relatório confidencial não destinado à distribuição pública, mostrou que a classificação da Nissan caiu uma posição para 26 entre 32 marcas. A pesquisa descobriu um declínio entre os revendedores Nissan em sua satisfação com a consideração do fabricante sobre a opinião do varejista e notas mais baixas para o que a pesquisa chama de facilidade de fazer negócios. Os sentimentos dos revendedores da Nissan sobre os esforços da montadora para evitar a complexidade dos incentivos permaneceram próximos ao fundo do poço.
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