PEQUIM: Enquanto o COVID-19 colocava uma chave na engrenagem do varejo de automóveis, um membro sênior do conselho da Nissan desafiou o diretor de operações a explicar o que a montadora estava fazendo para se adaptar a uma nova era em que os clientes podem relutar em visitar os showrooms.
O chefe operacional, Ashwani Gupta, disse na reunião do conselho no final de julho que a Nissan estava correndo para criar uma "jornada digital completa de ponta a ponta", de acordo com três pessoas familiarizadas com as discussões.
Ele disse que isso permitiria aos consumidores pesquisar carros online, ter modelos entregues em suas casas para test drives e fazer planos de compra sem nunca ter que visitar uma concessionária, caso optassem por não fazê-lo, disseram as fontes à Reuters.
A reunião oferece uma visão de como a pandemia está pressionando os fabricantes de automóveis em todos os principais mercados a reformular suas estratégias para lidar com mais vendas de veículos online, desviando-se da abordagem tradicional de showroom.
A mudança está sendo impulsionada por uma mudança no comportamento do consumidor.
O número de carros vendidos por meio dos sites da Nissan na China, Europa e América do Norte juntos representou 11 por cento das vendas globais da empresa nesses mercados no primeiro semestre deste ano, de acordo com as fontes, que não quiseram ser identificadas porque são não autorizado a falar com repórteres.
Isso se compara a 4-5% no mesmo período do ano passado, embora os volumes digitais não tenham sido monitorados tão de perto na época, disse uma das três pessoas, um executivo sênior da Nissan.
“Eu diria que esses novos comportamentos de compra, que surgiram durante a era COVID, vão se fixar e se tornar permanentes”, acrescentou o executivo. "A pandemia está mudando a forma como trabalhamos e nos comunicamos. O mesmo também se aplica à compra de carros."
Alguns dos detalhes e dados devem ser compartilhados durante uma entrevista coletiva em 12 de novembro, quando a Nissan anunciar os resultados de seu segundo trimestre fiscal encerrado em 30 de setembro. A segunda maior montadora do Japão alertou para um recorde de ¥ 470 bilhões (US $ 4,5 bilhões) perda neste ano fiscal encerrado em março de 2021.
Um porta-voz da Nissan em Yokohama disse que havia uma forte demanda por compras online, que se tornou "irreversível com o COVID-19" e que a empresa estava tratando disso em parceria com revendedores.
"A experiência 'Shop at Home' da Nissan coloca os clientes no controle em cada etapa da jornada: a escolha de comprar online e em concessionárias físicas", acrescentou.
A iniciativa da empresa está inicialmente focada na América do Norte e na China, seus maiores mercados onde as vendas digitais estão mais avançadas do que em outros lugares, de acordo com as fontes.
Nos Estados Unidos, os clientes online podem pesquisar um carro específico nos estoques de todas as lojas Nissan em uma determinada área, não apenas no estoque de uma loja.
Na China, os consumidores não podem fazer o mesmo, mas estão abertos para comprar carros online; nos primeiros nove meses deste ano, 17 por cento dos cerca de 758.000 carros Nissan novos vendidos lá foram comprados online, disseram as fontes.
Eles são o que a Nissan define como compradores adquiridos digitalmente, que visitam os principais sites de comércio eletrônico da empresa - Chebaba na China e NissanUSA.com - e deixam suas informações de contato e, em seguida, concluem as compras total ou parcialmente online.
AKATSUKI COPPER, ALGUEM?
Transferir mais vendas online é, no entanto, um grande desafio para a indústria porque se desvia acentuadamente da estratégia de showroom familiar e pode enfrentar resistência de concessionárias de franquias, que têm uma relação simbiótica com montadoras.
As apostas são especialmente altas para a Nissan, porque ela estava lutando antes mesmo da pandemia atingir e afetar as vendas de automóveis. Estava lutando com uma série de problemas financeiros que resultaram de uma expansão agressiva perseguida pelo líder deposto Carlos Ghosn, e uma conseqüente falta de novos modelos de carro.
O drive digital é visto por executivos seniores como sendo benéfico do ponto de vista da lucratividade porque as vendas online permitem à empresa reduzir o desperdício operacional na distribuição e comercialização de carros e melhorar a coleta de dados, disseram duas fontes.
Por exemplo, neste verão a Nissan abriu um site dedicado para o novo veículo utilitário esportivo elétrico Ariya, que será lançado globalmente no próximo ano.
Nos primeiros quatro dias, 1,2 milhão de pessoas visitaram e a Nissan aprendeu, conforme os clientes deram suas preferências, que os recursos mais populares em todo o mundo eram um interior em formato de lounge e serviços conectados, de acordo com o executivo sênior da Nissan.
Na Europa, a cor preferida era o preto de dois tons e a opção de cobre da Akatsuki, disse a pessoa.
De acordo com a fonte, 56 por cento dos visitantes europeus preferiram a versão com tração nas quatro rodas e 18 por cento a com tração nas duas rodas, enquanto o resto ficou indeciso ou não deixou preferências. Os clientes dos EUA foram divididos de forma mais uniforme entre as duas opções de unidade.
Esses dados permitiram à Nissan ser mais precisa no pedido de peças e sistemas para diferentes regiões para atender a demanda, disse o executivo.
“O marketing, para nós, não é cada vez mais ditado por instintos”, acrescentou a pessoa. "É mais orientado por dados e preciso."
'É A MANEIRA DE VIVER'
Chee-Kiang Lim, diretor-gerente da consultoria Urban Science de Detroit, disse que as montadoras tradicionais estavam atrás das empresas de veículos exclusivamente elétricos em termos de vendas online, sendo Tesla, NIO, XPeng e WM os principais players digitais.
Entre as montadoras tradicionais, participantes do mercado de massa como Nissan, Toyota e Volkswagen são os mais avançados na China, com iniciativas concretas para impulsionar as vendas online, acrescentou.
"A Volkswagen, por exemplo, treinou seus revendedores para fazer streaming ao vivo e eles fariam até mesmo uma transmissão ao vivo de um test drive. Um vendedor estaria dirigindo um carro e transmitindo ao vivo diretamente para você."
Outra fonte da Nissan, que é próxima ao conselho, disse que o principal objetivo da campanha de vendas eletrônicas era reduzir o número de visitas a concessionárias que um cliente médio faz para comprar um carro - para uma ou duas, de várias.
Zhang Weichen, um consultor de educação física de uma escola primária de Pequim, comprou seu primeiro carro neste verão, um sedã Nissan Sylphy, sem visitar uma concessionária até o início do processo.
No momento em que visitou a concessionária, para ver o modelo real que escolheu e negociar um preço final, o homem de 32 anos havia estudado o carro testando o carro Sylphy de um amigo e usando walkarounds de realidade virtual disponíveis no Chebaba da Nissan, e pegou um cupom de desconto na compra do carro no site.
"Já compramos todo tipo de coisa online. É assim que vivemos", disse Zhang. 'Se eu comprar um carro novamente para substituir meu Sylphy, o faria principalmente online. "
DILEMA DE DEALTS DEALERS
Uma grande questão surge, porém: os revendedores que investiram milhões de dólares em seus showrooms verão a direção da Nissan como uma ameaça?
Um membro do conselho comunicou isso a Gupta durante a reunião do final de julho, de acordo com duas pessoas familiarizadas com as discussões.
Em resposta, Gupta disse que o novo modelo de vendas era um híbrido intimamente ligado aos revendedores físicos e não era um esforço para cortar lojas franqueadas ou reduzir suas margens, disseram as pessoas.
Gupta disse ao conselho que a Nissan precisava de revendedores para entregar carros e fornecer serviços de manutenção e reparo - e que eles representavam uma vantagem competitiva sobre a Tesla e outros recém-chegados que estavam tentando vender carros diretamente para consumidores sem lojas franqueadas, acrescentaram as fontes.
Vários operadores de lojas franqueadas na China disseram em entrevistas à Reuters que a maioria dos revendedores da Nissan estava acompanhando a campanha online da empresa.
"Sob a pandemia, os clientes dependem muito dos canais online, assim como os revendedores", disse Yin Yufen, gerente geral de uma grande loja da Nissan na cidade de Guangzhou.
Ela disse que cerca de 30% das pessoas que compraram carros em sua loja vieram pela Internet nos últimos meses, contra 20% no ano anterior.
"Isso não é um problema porque temos uma palavra final sobre o preço, então isso realmente não afeta nossas margens de lucro e bônus."
Outro executivo de uma concessionária, chefe de uma grande rede, disse que vender carros Nissan novos era uma proposta tão difícil nas condições atuais que muitas concessionárias ficaram felizes em entregar mais controle do processo.
“Os revendedores não querem assumir desnecessariamente mais estoques da Nissan, porque não estamos ganhando dinheiro”, disse o patrão, que preferiu não ser identificado devido à delicadeza do assunto.
"Não nos importamos se a Nissan assume mais controle do processo de venda, desde que nos dê uma espécie de margem fixa para o serviço", acrescentou.
"Faça o que quiser, Nissan."
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