Nissan tenta enfrentar uma queda nas vendas nos EUA

O recém-nomeado chefe de vendas da Nissan nos EUA tem uma coisa em mente: lucro.
Melhorar a lucratividade dos revendedores Nissan é um "pilar fundamental para nós", disse David Kershaw, um veterano de quase 30 anos que foi nomeado para assumir o cargo de vice-presidente de vendas e operações regionais da Divisão Nissan, a partir de 1º de setembro.
Kershaw se encontrou com revendedores dos EUA durante uma reunião nacional em Chicago na semana passada e esboçou sua estratégia para reavivar o crescimento da Nissan, aumentar os lucros de seus varejistas e aumentar a consideração do consumidor pela marca.

O executivo de vendas terá algum trabalho para fazer para isso. A Nissan enfrenta um descontentamento fervilhante entre os revendedores em relação à estratégia da montadora e ao desempenho do mercado.
A Nissan está se esforçando para evitar vendas de frotas e incentivos que drenam os lucros nos EUA, enquanto tenta aumentar o valor e as margens da marca.

O novo foco na rentabilidade sobre a participação de mercado, uma reversão estratégica do plano passado da Nissan, proferido pelo CEO Hiroto Saikawa, está se revelando doloroso para as vendas da Nissan, o que prejudica os varejistas pelo desempenho das lojas. As vendas da marca japonesa nos EUA até julho caíram 7,8%.
Cerca de 30% das concessionárias da Nissan nos EUA estão perdendo dinheiro, com 10% adicionais apenas se equilibrando, de acordo com uma fonte familiarizada com os dados.

A Nissan condicionou os clientes a esperar pechinchas, o que dificulta que os revendedores lucrem com veículos novos, dizem alguns varejistas.
"A Nissan precisa parar de anunciar preços tão baixos", disse John Fanelli, gerente geral da Nissan de Turnersville, no subúrbio da Filadélfia. "Agora somos a marca de valor, quase como a Kia costumava ser."
Em uma conversa com a Automotive News na semana passada após a reunião, Kershaw, 54 anos, reconheceu que é preciso fazer mais trabalho para melhorar o relacionamento da marca com seus revendedores.
"É muito importante continuar trabalhando na parte de relações com revendedores", disse ele. "Temos mais trabalho a fazer nisso."
Kershaw, que mais recentemente dirigiu vendas e operações para o Sudeste, descreve-se como um "negociante".
"Passei o último ano e meio fora de campo como vice-presidente de algumas das maiores regiões", disse Kershaw. "Ganhei muita experiência ao enfrentar os revendedores".
Alguns revendedores, desanimados com a rotatividade de executivos da montadora, acreditam que o novo executivo de vendas tem seu trabalho cortado para ele.
A Nissan North America sofreu uma onda de afastamentos de executivos, incluindo o presidente Denis Le Vot e seu antecessor, Jose Munoz, quando a empresa se agita após a deposição do antigo presidente da Nissan Motor Co., Carlos Ghosn, que foi preso em 19 de novembro por alegações de má conduta financeira.
O antecessor de Kershaw, Billy Hayes, saiu inesperadamente na semana passada.
"Acho que os executivos percebem, na maioria das vezes, que estão trabalhando para uma empresa que não consegue fazer as coisas", disse um revendedor, que pediu para não ser identificado. "Eles estão apenas sentados lá, batendo a cabeça contra a parede."
Mas o presidente do Conselho Consultivo de Concessionários Nacionais da Nissan, Scott Smith, parecia mais otimista com as perspectivas da Kershaw.
"Ele conhece o intrincado funcionamento da Nissan de baixo para cima", disse Smith, presidente do Smith Automotive Group em Atlanta. "Ele conhece cada centímetro da paisagem."
Bottoming out
Kershaw terá que provar a si mesmo em tempos difíceis. Os ventos macroeconômicos, incluindo uma desaceleração do setor nas vendas nos EUA e a possibilidade de taxas de juros mais altas, provavelmente irão agravar os problemas da Nissan ao reiniciar.
O analista sênior de ações da Morningstar, Richard Hilgert, disse que a estratégia de vários anos da Nissan de "comprar participação de mercado" prejudicou seu preço médio de transação e valores residuais.
"Há muitos casos em que os fabricantes buscam participação de mercado, em vez de tentar reter participação de mercado lucrativa", disse Hilgert, soando esperançoso. "E eles foram capazes de mudar isso."
O analista vê um fundo da queda nas vendas da Nissan. "Começaremos a ver algumas melhorias em 2020", disse Hilgert.
Mas a primeira ordem de negócios da Kershaw será descobrir como ajudar os varejistas da Nissan a obter lucro.
Fanelli disse que a lucratividade em sua loja caiu quase 50% no ano passado.
"Quem vai manter uma loja da Nissan se você não for rentável?" Fanelli disse.
Os executivos da Nissan estão em uma situação difícil, disse Smith. "Eles precisam entregar participação e, ao mesmo tempo, gerar lucratividade para os revendedores", afirmou ele.
Uma onda de novos produtos deve ajudar. A Nissan está lançando 10 veículos novos e atualizados até o final de 2020, incluindo um crossover elétrico e reprojetos de suas pickups.
"Com esse novo produto, iremos para uma das mais recentes linhas do setor", disse Kershaw. "Isso aumentará a produtividade, o que ajudará a aumentar a lucratividade do revendedor".

Ajustes de negócios
Na reunião com os revendedores, Kershaw e outros executivos da Nissan anunciaram medidas para aumentar a lucratividade do varejista e impulsionar as vendas nos showrooms, de acordo com os revendedores que participaram do evento. Os revendedores disseram que as mudanças incluem:
A Nissan fornecerá US $ 200 em dinheiro do revendedor por veículo vendido. Esses descontos podem ser repassados ​​a um cliente ou retidos pelo revendedor para aumentar o lucro do veículo.
A Nissan ajustará seu controverso programa de degraus, que recompensa os revendedores em dinheiro por atingirem ambiciosas metas de vendas mensais, trimestrais ou no final do ano. A prática tem sido uma fonte de atrito e relações azedas há cinco anos, fazendo com que alguns franqueados se afastem da marca.
A montadora ajustará os objetivos da escada para refletir as condições atuais do mercado. Os varejistas receberão US $ 350 por veículo se atingirem seus objetivos na escada.
A empresa também desacopla alguns pagamentos dos revendedores das metas de vendas da escada. A partir de outubro, os varejistas receberão US $ 200 por carro em relação ao lucro da loja e US $ 100 por veículo se se inscreverem nos programas de marketing da Nissan.
Para elevar o perfil da marca e ampliar a demografia do cliente, a Nissan aumentará em 32% os gastos com publicidade e marketing em setembro.
O sucesso da Nissan depende de sua capacidade de eliminar sua imagem de marca com desconto e atrair clientes de alta qualidade, disse Smith.
Ele acrescentou: "Não podemos continuar vivendo com crédito ruim e ser o negócio do dia".