A Nissan está enfrentando um teste de sua vontade nos EUA
A montadora prometeu por um ano que reduzirá sua dependência anterior de fortes incentivos de varejo e seus programas de bônus de revendedor muitas vezes controversos para mover metal e construir participação de mercado.
Mas, de repente, o mercado está voltando após um ano desastroso para as vendas do setor. E a Nissan está recorrendo aos incentivos de volume de revendedores novamente, pois vê uma oportunidade de melhorar sua participação no mercado dos EUA.
No mês passado, a Nissan reinstaurou seu programa de objetivos de vendas para revendedores - freqüentemente referido na indústria como degrau - que recompensa financeiramente os varejistas por atingirem metas específicas de volume de vendas.
No final da semana passada, os revendedores receberam suas metas de incentivo para setembro. Os objetivos de vendas têm alguns revendedores reclamando novamente.
"Nos últimos cinco meses, os revendedores passaram pelo processo de recuperação do vício porque não tínhamos objetivos", disse Tyler Slade, sócio operacional da Tim Dahle Nissan Southtowne no subúrbio de Salt Lake City. "Agora estamos de volta ao nosso crack."
Não é isso que a Nissan quer, e não é a mensagem que os executivos seniores da montadora nos EUA e no Japão estão enfatizando agora.
"Queremos continuar a ser razoáveis e a trabalhar com os concessionários", disse David Kershaw, vice-presidente de vendas e operações regionais da Divisão Nissan, à Automotive News na semana passada. "Uma agência de distribuição saudável com lucratividade saudável é a chave para o nosso sucesso."
Mas alguns varejistas veem a montadora em uma ladeira escorregadia. O revendedor da Geórgia, David Basha, disse que seus objetivos de fábrica para setembro aumentaram 21% em relação às metas de agosto, embora as vendas de setembro sejam historicamente cerca de 85% das de agosto.
"Mal atingimos a meta de vendas do mês passado", disse Basha, dono da Carriage Nissan perto de Atlanta. "Para mim, parece o mesmo velho jogo de objetivos crescentes. Deveríamos ter obtido um aumento de dois para três veículos; em vez disso, obtivemos um aumento de cerca de 10 veículos."
Urgência
O dilema da Nissan: ela quer evitar a tentação de aumentar os incentivos, que corroem a lucratividade dos veículos, e quer facilitar para os revendedores após vários anos empurrando metas agressivas de vendas nas lojas. Ao mesmo tempo, a montadora precisa aumentar sua sorte no mercado americano rico em lucros. As vendas da Divisão Nissan no primeiro semestre de 2020 chegaram a 393.281, um declínio de 40 por cento em relação ao ano anterior.
É um momento de desafio.
"Temos uma visão muito mais estratégica de onde queremos chegar", disse Kershaw. "Estamos mudando de uma estratégia de push para uma estratégia de pull com os clientes - levando-os ao showroom e vendo o valor de nossos produtos à medida que lançamos tudo o que temos por vir.
"Vimos as vendas no varejo que continuaram a melhorar e exceder nossas metas internas", acrescentou. "Os revendedores estão vendo uma lucratividade muito melhor, apesar dos desafios do mercado."
Muitos revendedores percebem que os programas de bônus de vendas são uma ferramenta necessária para os fabricantes de automóveis aumentarem sua participação no mercado - uma alavanca que eles podem usar para persuadir os revendedores a fecharem 10 ou 15 negócios adicionais por mês.
"A montadora precisa de volume para manter a participação no mercado e manter as fábricas ocupadas à medida que voltam do fechamento da COVID", disse Scott Smith, presidente do Conselho Consultivo de Concessionárias da Nissan. "No final do dia, vemos a necessidade de a Nissan se estabilizar."
A atividade em degraus da Nissan levou a uma revolta de revendedores no ano passado, quando os varejistas reclamaram que a montadora definiu metas de vendas irrealistas que fomentaram uma cultura de descontos, valores de revenda prejudicados, reputação da marca danificada e lucratividade do revendedor afundou.
A abordagem foi uma das principais ferramentas na campanha do ex-presidente Carlos Ghosn para aumentar a participação no mercado dos EUA entre 2011 e 2017. Ela recompensou os revendedores com dinheiro por atingirem metas ambiciosas de vendas mensais, trimestrais ou de fim de ano e ajudou brevemente a elevar a Nissan América do Norte para a meta específica de Ghosn - uma participação de mercado de 10 por cento nos EUA, incluindo Infiniti, em março de 2017.
A prática foi uma fonte de atrito e relações amargas por cinco anos, fazendo com que alguns franqueados se afastassem da marca em vez de participar. A Nissan recuou de seu comportamento agressivo quando uma nova administração entrou na empresa no Japão e nos EUA.
Em dezembro passado, metade dos revendedores da marca estavam participando dos programas de vendas, uma queda de cerca de 65 a 70 por cento no ano anterior.
Os executivos da Nissan da América do Norte avaliaram no ano passado o abandono do programa de vendas, mas acabaram decidindo mantê-lo. Em fevereiro, a Nissan reformulou o programa, dobrando os bônus de volume de vendas para ajudar a impulsionar o tráfego de pedestres nas lojas e aumentar a lucratividade dos revendedores. Muitos revendedores foram receptivos às melhorias.
Mas a emergência da pandemia do coronavírus complicou os planos e também trouxe aos revendedores uma suspensão temporária dos objetivos da fábrica.
A realidade se instala
O retorno da Nissan aos objetivos de vendas reflete a pressão que a montadora japonesa está sob para reverter seus negócios nos EUA. A participação de mercado da marca nos EUA caiu para 7,2 por cento no ano passado, de 8,4 por cento em 2017, de acordo com o Automotive News Data Center. A deflação do mercado da pandemia deste ano exacerbou esse declínio - no primeiro semestre de 2020, a participação de mercado da Nissan caiu para 5,4%.
A redução dos incentivos também reflete uma confiança crescente sobre uma recuperação do mercado após a queda do COVID-19 no início deste ano.
O ritmo de vendas da indústria está se acelerando, com a taxa anual ajustada sazonalmente de vendas de veículos leves atingindo 15,18 milhões em agosto, em comparação com pouco mais de 12 milhões 90 dias antes.
"Estamos começando a ver o mercado voltar para nós, [mas] isso não significa que estamos fora de perigo", disse Kershaw. “Continuamos focados em alcançar resultados mais sustentáveis para a empresa e para os concessionários. Vai demorar um pouco, mas estamos vendo alguns indicadores muito positivos”.
Alguns revendedores argumentam que é muito cedo para trazer de volta os objetivos de vendas, dadas as realidades do mercado de baixa demanda e escassez de estoque em certos modelos após uma paralisação de mais de dois meses das grandes fábricas da Nissan na América do Norte.
Dave Wright, distribuidor principal da Dave Wright Nissan em Hiawatha, Iowa, disse que está com um estoque de cerca de 15 dias, o que torna difícil se comprometer com um objetivo de vendas.
"O momento é horrível", disse Wright, cuja loja recebeu uma meta de vendas de fábrica em setembro 33 por cento maior do que no mês anterior.
"Em agosto, você tinha bônus de volume Altima e Kicks e eu não tinha um desses veículos no solo."
O retorno da Nissan aos objetivos não é um bom presságio para a lucratividade do revendedor, disse um varejista da Nissan da região Centro-Oeste que pediu para não ser identificado.
O revendedor disse que a Nissan foi a primeira de suas 11 marcas a trazer de volta os objetivos de vendas desde que a pandemia paralisou a economia.
A Nissan "está se agarrando a qualquer coisa", disse ele. "Eles estão jogando tudo que podem na parede para impulsionar as vendas e comprar parte do mercado."
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