terça-feira, 6 de abril de 2021

Nissan USA muda programa de remuneração de concessionários

 



A Nissan USA está matando um programa de vendas no varejo que tem sido um espinho nas costas dos revendedores por uma década - sem mencionar o fracasso em seu objetivo principal de aumentar a participação no mercado.


A montadora disse à Automotive News na semana passada que abandonará oficialmente seu polêmico programa de bônus por volume de revendedor, que usou prêmios em dinheiro para incentivar os varejistas a atingirem metas agressivas de vendas mensais, trimestrais ou de fim de ano.


Essa estratégia, uma ferramenta na campanha obstinada do ex-presidente Carlos Ghosn para aumentar a participação no mercado dos EUA, há muito irrita os varejistas da Nissan, muitos dos quais argumentam que a montadora promoveu metas de vendas irrealistas que fomentaram uma cultura de desconto de preços, valores de revenda diminuídos e reputação da marca danificada.

Mas a administração da Nissan entendeu a mensagem, disse Judy Wheeler, chefe de vendas dos Estados Unidos.


"Temos ouvido alta e claramente de nosso conselho consultivo de revendedores nacionais, a partir de nossos resultados de pesquisa NADA", disse Wheeler. "É muito claro que era hora de mudarmos."


A mudança virá na forma de um novo plano de bônus que substitui a pressão de atingir metas de vendas sempre crescentes por um muito mais simples que recompensa os revendedores por fornecerem serviços ao cliente e construirem fidelidade à marca.


O novo Programa de Varejo Nissan Next, que os revendedores aprenderam na semana passada, surge no momento em que a Nissan conclui uma reformulação de produto de dois anos e se alinha com o pivô da montadora longe da cultura da era Ghosn de "participação de mercado em primeiro lugar".

"Estamos eliminando o impulso para o volume de vendas e, em vez disso, focando no valor", disse Wheeler. Com o novo portfólio de produtos, "esta é nossa oportunidade de fechar o 'negócio' e focar mais no valor do produto", disse ela.


A decisão da Nissan de se afastar dos objetivos de vendas "é um grande negócio", disse Tyler Slade, sócio operacional da Tim Dahle Nissan Southtowne no subúrbio de Salt Lake City.

"Para sempre, os revendedores têm lutado com o fato de que 'se eu tiver um mês de grandes vendas, a Nissan vai me punir com um número de objetivos maiores no próximo mês'", disse Slade. "Segundo o novo plano, não há punição por vender mais carros. Agora não há desvantagem em estourar as vendas."


Como parte do plano Nissan Next Retail, os 1.073 varejistas americanos da marca receberão um bônus de US $ 250 para cada veículo que venderem.


Não estava funcionando

O programa anterior baseado em metas de vendas também fomentou a competição intramarcas entre revendedores, o que prejudicou a lucratividade do revendedor, disseram muitos. O novo programa vai premiar os concessionários por cuidar dos clientes de forma que eles também voltem à marca na próxima compra do veículo.


Os revendedores podem ganhar US $ 500 adicionais, em média, para veículos vendidos para clientes fiéis. O valor varia de acordo com as pontuações de fidelidade do cliente do revendedor e os modelos vendidos.


Os programas de objetivos de vendas são vistos como uma alavanca para os fabricantes de automóveis persuadirem os revendedores a venderem mais alguns veículos a cada mês. Mas, no caso da Nissan, não estava funcionando - especialmente porque muitos de seus varejistas optaram por não participar do programa.

"Metade do corpo da concessionária odeia o programa e ele seguiu seu curso", disse Scott Smith, presidente do Conselho Consultivo de Concessionárias da Nissan. "A Nissan precisa desesperadamente envolver mais do que apenas 50 a 60 por cento do corpo da concessionária."


A participação de mercado da Divisão Nissan nos EUA caiu para 5,6 por cento no ano passado, de 8,4 por cento em 2017, de acordo com o Automotive News Research & Data Center.


Wilson Sisk, presidente da Sisk Auto Mall em Hopkinsville, Ky., Disse que o novo programa é amigável ao revendedor e mais sustentável para o fabricante.


"Todos nós estamos cansados ​​desses programas de caça-números que não eram bons para a marca, eram difíceis de gerenciar e de planejar a publicidade", disse Sisk. "Você poderia gastar muito dinheiro e não atingir seu número. Você poderia fazer um trabalho muito bom para o fabricante e um péssimo trabalho para si mesmo."


Mas nem todos os revendedores se opuseram aos programas baseados em objetivos.


Para algumas lojas de alto volume, os bônus eram essenciais para a lucratividade.


“Para os negociantes de alto volume e alto desempenho, eles ganharão um pouco menos dinheiro do que o que potencialmente vinham ganhando com o programa antigo”, disse Slade.

Com o pagamento de fábrica por veículo diminuindo, os revendedores da Nissan devem mudar a maneira como vendem. "Agora, se um revendedor quer ser lucrativo, ele não pode confiar no fabricante tanto quanto poderia", disse um revendedor Nissan do Tennessee que pediu para não ser identificado. "Teremos que melhorar na venda do valor do produto ao cliente, e não apenas na venda do negócio."


Sisk disse que os bons negociantes encontrarão uma maneira de serem lucrativos mesmo com menos dinheiro do fabricante.


“Eu gostaria de voltar a vender os recursos e benefícios do carro, não apenas falando sobre os descontos e descontos, mas sim sobre o valor”, disse ele.


Mau comportamento

A remoção dos objetivos de vendas nivela o campo de jogo para os revendedores e "elimina o mau comportamento", disse Mike Rezi, revendedor principal de duas lojas Nissan em Atlanta e Cookeville, Tenn.

"A Nissan ouviu sua rede de revendedores e fez alterações para promover a marca e o valor da franquia", disse ele.


A mudança pode alimentar o ímpeto recente da marca. Os revendedores já estão vendo um aumento nas vendas com a onda de produtos Nissan atualizados, que comandam uma margem de lucro maior e direcionam o tráfego de pedestres para as lojas.


A mudança ocorre em um momento em que o setor enfrenta estoques apertados devido à escassez de peças. Forçar as vendas faz pouco sentido quando os veículos são escassos.


"Se a Nissan vai arrancar o Band-Aid, esta é a hora de fazer isso", disse Smith, presidente do Smith Automotive Group perto de Atlanta. "Mas eles têm paciência e disciplina, quando a produção de carros voltar em seis ou nove meses, para seguir este programa se a participação no mercado cair?"


Tentativas anteriores

Esta não é a primeira vez que a Nissan considera mudanças no antigo e problemático programa.


Em 2019, os executivos da Nissan na América do Norte disseram aos revendedores que iriam avaliar o abandono do programa de incentivo por etapas, mas decidiram mantê-lo. E em fevereiro de 2020, para reconquistar os revendedores que haviam desistido, a Nissan reformulou o programa, dobrando os bônus por volume de vendas para ajudar a impulsionar o tráfego de pedestres e aumentar a lucratividade dos revendedores.


Então, durante o hiato da montadora relacionado ao COVID do antigo programa de incentivos, algo curioso se tornou aparente, de acordo com Wheeler.


A participação de mercado cresceu mais do que a Nissan esperava na época. "Foi um momento meio aha", disse Wheeler. “Nós estávamos tipo, 'Espere um minuto - não temos objetivos durante esse período, e nossos revendedores realmente tiveram um desempenho melhor?' "


Wheeler acredita que libertar os varejistas da pressão e da mecânica dos objetivos de vendas permitirá que eles se concentrem simplesmente na venda.


Os revendedores "podem vender o quanto quiserem e não serão penalizados", disse Wheeler.


Ela disse que a nova estratégia tem o apoio da liderança da Nissan Motor Co. em Yokohama, Japão. Os executivos têm apoiado a subsidiária dos EUA na elaboração dos planos e "sabem que precisam nos dar as ferramentas para ter sucesso neste mercado", disse Wheeler.


Muitos revendedores também estão otimistas de que o novo programa dará início a um capítulo novo e menos caótico no relacionamento da Nissan com suas franquias.


"Este é o melhor plano que vimos em décadas", disse Smith. "Se o fizermos da maneira certa, poderemos ser Honda em dois anos."


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